میراث زاها حدید و معماری برند

معماران: می خواهید پروژه شما برجسته شود؟ کار خود را با Architizer به نمایش بگذارید و برای خبرنامه های الهام بخش ما ثبت نام کنید.

زاها حدید در سال 2016 درگذشت. اما شرکت او، معماران زاها حدید، همچنان ادامه دارد. مشتریانی که می خواهند یکی از ساختمان های منحنی گرانش را به کار گیرند، همچنان می توانند این کار را انجام دهند. البته حدید «واقعی» نخواهد بود، اما باز هم، آیا این یک موضوع معناشناسی نیست؟ آیا هیچ ساختمانی یک نویسنده واحد دارد؟ نمی توان گفت که پروژه های اخیر ZHA نشان از نفوذ آن را ندارند.

با این حال، ZHA معتقد است که نام موسس آن بسیار ارزشمند است. در واقع برای استفاده از آن هزینه زیادی می پردازند. در پرونده ای که اخیراً توسط دادگاه عالی بریتانیا حل و فصل شده است، فاش شد که این شرکت معماری هر سال شش درصد از درآمد خود را به بنیاد زاها حدید برای اجازه استفاده از نام موسس خود می پردازد. از سال 2018، این منجر به هزینه هایی به ارزش 21.4 میلیون پوند شده است.

این پرونده توسط ZHA به دادگاه آورده شد که به دنبال معافیت از این موافقت نامه مجوز بود. آنها گفتند که این کار بار ناپایداری را بر تجارت آنها وارد می کند. اما دادگاه حکم داد که قرارداد مجوز معتبر است. به هر حال این خود حدید بود که قبل از مرگش این هماهنگی را انجام داد. قرار بود بنیاد، نه شرکت، نگهبان میراث او به عنوان یک هنرمند باشد. برای شرکت، نام در درجه اول ارزش بازاریابی دارد، و بنابراین – دادگاه استدلال کرد – باید هزینه آن را بپردازد.

قاضی آدام جانسون نوشت: «فعالیت اقتصادی شرکت عقیم نشده است. در واقع، در دوره پس از انعقاد قرارداد مجوز به موفقیت مالی قابل توجهی دست یافته است.

تام ریونسکرافت که برای Dezeen می نویسد، می گوید: «طبق آمارهای موجود در این حکم، درآمد معماران زاها حدید در سال های 2021، 2022 و 2023 از 60 میلیون پوند فراتر رفت. این ارقام نشان می دهد که درآمدها از زمان امضای قرارداد در سال 2013 تقریباً دو برابر شده است.»

ادامه موفقیت این شرکت پس از مرگ بنیانگذارش گواه ارزش نام حدید به عنوان یک برند است. جالب اینجاست که اکثر مفسران مقاله Ravenscroft در Dezeen این حقیقتی است که از نظر زیبایی شناسی حدید به عنوان یک کالای بسته بندی شده، مانند یک امضا، خشمگین شده اند. در حالی که من معمولاً به این حکمت متعارف پایبند هستم که هرگز نباید “نظرات” را خواند، این بخش نظرات در واقع بسیار جالب بود. پوسترها به این موضوع پرداختند که چگونه نام های مناسب معماران، اگرچه در دسته بندی سبک ها و حرکات به ما کمک می کنند، اغلب می توانند منجر به رکود سبکی شوند، جایی که معماری به موضوع ستاره های مختلف و «ظاهر» برند آنها تبدیل می شود.

پوستری به نام میلتون ولش نوشته بود: “به نظر می رسد حفظ نام زاها (sic) راهی برای ایجاد تمایل مشتری برای پرداخت به او باشد، برای “منحنی های امضا” که تا به حال همه باید از آن خسته شده باشند. ” میلتون به پوستر دیگری به نام مایکل لئونارد حمله کرد که از منحنی به دلیل “ساختار متعامد” آن دفاع می کرد. اما ولش توضیح داد که این منحنی ها نیستند که بحث برانگیز هستند. ولز گفت که خلاقیت های اولیه حدید شگفت انگیز بود، اما دیدن مکرر موتیف های مشابه «خست کننده» می شود. دیدن ساختمان های حدید که مانند پیش ساخته ها به نظر می رسند، با روح میراث آن ها یا در واقع معماری مدرن همخوانی ندارد.

این مشکل سیستم مهندس ستاره است. رویاپردازان خلاق استاد مانند حدید با طراحی ساختمان های واقعا متمایز، سازه هایی که زبان معماری را گسترش داده اند، نام خود را به دست آورده اند. با این حال، بسیاری از این ستارگان بعداً دچار آشفتگی شدند و آنچه را که از آنها انتظار می رفت تولید کردند تا اینکه به سرزمین های جدید بپردازند. مشتریان به جای ساخت و ساز فانتزی، ساختاری «جری» یا «آهنی» می خواهند. مانند یک کیف دستی لویی ویتون، آنها برای نام هزینه می کنند، نه یکپارچگی طرح.

من معماران معروف را به طور کامل سرزنش نمی کنم. همان اتفاقی که برای پیکاسو در دهه های پایانی زندگی اش افتاد، زمانی که مجموعه داران آثار هنری مبالغ هنگفتی را برای هر چیزی که او تولید می کرد، پرداخت می کردند، حتی اگر از آشغال گرفته شده باشد. مشکل در واقع خطا نیست. این در مورد روشی است که برندها نوآوری را خفه می کنند. هیچ بازیگری دوست ندارد تایپ کست شود. معماران نیز باید همین احساس را داشته باشند.

شاید بهترین کاری که ZHA می تواند انجام دهد این باشد که نام حدید را کنار بگذارد و خود را برای یک قرن جدید دوباره اختراع کند. جهان به معماران خلاق بیشتری مانند زاها حدید نیاز دارد، نه ساختمان های «حدید».

معماران: می خواهید پروژه شما برجسته شود؟ کار خود را با Architizer به نمایش بگذارید و برای خبرنامه های الهام بخش ما ثبت نام کنید.

تصویر روی جلد: خانه اپرای گوانگژو توسط معماران زاها حدید، گوانگژو، چین (حدود 2010)