با نزدیک شدن انتخابات ریاست جمهوری 2024 در ایالات متحده، مدیران و رهبران بازاریابی باید خود را برای تغییرات چشمگیر در فضای تبلیغات دیجیتال آماده کنند. سالهای انتخابات همواره با چالشهای خاصی برای تبلیغکنندگان همراه بودهاند، اما نفوذ روزافزون رسانههای دیجیتال این تأثیر را بیشتر از همیشه کرده است.
در این مطلب، به بررسی عوامل اصلی شکلدهنده محیط تبلیغات در ماههای پیش رو میپردازیم و راهکارهای عملی برای کمک به شما در عبور از این شرایط پیچیده ارائه میدهیم.
نبرد در عرصه دیجیتال
ظهور رسانههای دیجیتال و گرایش به مصرف محتوای دیجیتال، در سالهای اخیر به طور قابل توجهی چشمانداز تبلیغات را متحول کرده است. با کاهش تماشاگران تلویزیون سنتی، کمپینهای سیاسی مجبور شدهاند استراتژیهای خود را تطبیق دهند تا رأیدهندگان را در پلتفرمهای دیجیتال که وقت خود را میگذرانند، هدف قرار دهند.
طبق گزارش اخیر eMarketer، پیشبینی میشود تا پایان سال 2023 تعداد دستگاههای «کاتر بند ناف» در ایالات متحده به 65.1 میلیون برسد که 6.9 درصد بیشتر از سال 2022 است. انتظار میرود این روند تا سال 2025 ادامه یافته و تعداد به 72.2 میلیون برسد.
علاوهبراین، نظرسنجی مرکز تحقیقات پیو در سال 2023 نشان داد که 62 درصد از بزرگسالان ایالات متحده دیگر اشتراک تلویزیون کابلی یا ماهوارهای ندارند. این رقم در سال 2022 برابر 61 درصد و در سال 2019 حدود 50 درصد بوده که نشاندهنده تغییر گسترده به سمت پلتفرمهای استریم و رسانههای دیجیتال است.
در این شرایط، تبلیغکنندگان سیاسی مجبور خواهند بود مخاطبان خود را در کانالهای دیجیتال دنبال کنند. در انتخابات میاندورهای 2022، هزینه تبلیغات دیجیتال توسط کمپینهای سیاسی به 1.2 میلیارد دلار رسید که 50 درصد افزایش نسبت به 2018 بود. پیشبینی میشود این رقم با نزدیکتر شدن به انتخابات 2024 بیشتر هم شود، چرا که کمپینها برای جلب توجه رایدهندگان دیجیتال رقابت میکنند.
برای برندها و تبلیغکنندگان دیگر، این بدان معناست که رقابت برای فضای تبلیغات دیجیتال شدیدتر از همیشه خواهد بود. با ادامه صرف بودجه تبلیغات سیاسی در پلتفرمهایی مانند متا، یوتیوب و تلویزیون متصل، هزینهها افزایش یافته و دستیابی به مخاطبان هدف برای تبلیغکنندگان غیرسیاسی دشوارتر میشود.
برای عبور از این محیط پیچیده و پیوسته در حال تغییر، مدیران بازاریابی (CMO) و تیمهایشان باید فعال، مبتنی بر داده و آماده آزمایش استراتژیها و کانالهای نو باشند. برندهایی که از روندها جلوتر میمانند و خود را با تغییر عادات مصرف رسانهای مخاطبان هماهنگ میکنند، میتوانند در برابر هجوم تبلیغات انتخاباتی موفق ظاهر شوند.
افزایش هزینهها و محدودیت موجودی
با هجوم تبلیغکنندگان سیاسی به بازار دیجیتال، انتظار میرود هزینههای تبلیغات به طور قابل توجهی افزایش یابد. هزینه به ازای هر هزار نمایش (CPM) احتمالاً در طول سال افزایش تدریجی خواهد داشت و در ماه مه با بالا رفتن تعامل دانشجویان کالج که به خانه بازمیگردند و وارد مباحث سیاسی میشوند، شیب شدیدتری پیدا خواهد کرد. همچنین رویدادهای مهم انتخاباتی مانند مناظرههای ریاست جمهوری این روند را تقویت میکنند.
برای خریداران رسانهای و تیمهای آنها، این تغییرات به معنای آن است که استراتژیهای قدیمی و اثباتشده ممکن است دیگر کافی نباشند. برندها باید چابک و منعطف باشند و آماده کشف روشها و تاکتیکهای جدید برای پیشی گرفتن از رقبا باشند.
جمعه سیاه و دوشنبه سایبری: یک ترکیب چالشبرانگیز
چالشهای تبلیغاتی سال انتخابات، به ویژه در فصل خرید تعطیلات، شدت بیشتری خواهد داشت. بلک فرایدی و سایبر ماندی، که معمولاً فصل طلایی تبلیغکنندگان هستند، در سال 2024 به دلیل همزمانی با هفتههای پایانی مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری، رقابتیتر و پرهزینهتر خواهند بود.
برای جلوگیری از غرق شدن در هیاهوی سیاسی، برندها باید برنامهریزی کمپینهای تعطیلات خود را زودتر از همیشه آغاز کنند. ساختن مخاطب هدف و ایجاد داراییهای خلاقانه جذاب در مراحل اولیه، ضروری است. همچنین باید برای استفاده از کانالها و تاکتیکهای جایگزین آماده باشند. اتکا صرف به مخاطبان سرد در سه ماهه چهارم میتواند هزینههای بسیار بالایی را رقم بزند که برای بسیاری از کسبوکارها ضررآور خواهد بود.
راهبری در دل آشفتگی
اگرچه چالشهای تبلیغات در سال انتخابات ممکن است ترسناک به نظر برسد، اما اقدامات مشخصی وجود دارد که خریداران رسانه و تیمهایشان میتوانند برای کاهش اثرات منفی و حتی پیشرفت در این شرایط به کار گیرند. در ادامه چند استراتژی کلیدی ارائه شده است:
شروع زودهنگام و برنامهریزی برای شرایط غیرمترقبه: برنامهریزی کمپینهای سهماهه سوم و چهارم خود را هرچه سریعتر آغاز کنید و بر روی ایجاد مخاطبان هدف و ساخت کتابخانهای قوی از داراییهای خلاق تمرکز نمایید.
بودجهای اضطراری برای جذب هزینههای احتمالی اضافه در نظر بگیرید و آماده باشید تا استراتژی خود را با تغییرات بازار تنظیم نمایید.
استفاده از کانالهای جایگزین: تنوعبخشی به ترکیب رسانهای خود و گنجاندن کانالهایی که کمتر تحت تأثیر هزینههای تبلیغات سیاسی قرار دارند، مانند بازاریابی افراد تأثیرگذار، تبلیغات پادکست و محتوای حمایتشده را در نظر بگیرید. سرمایهگذاری در رسانههای متعلق به خود، مانند بازاریابی ایمیلی و اپلیکیشنهای موبایل، امکان ارتباط مستقیم با مشتریان را بدون رقابت برای فضای تبلیغاتی فراهم میکند.
کانالهای تحت مالکیت شما اکنون بیش از همیشه اهمیت دارند. از ماههای کم هزینه پیش از انتخابات استفاده کنید تا فهرستهای ایمیل و پایگاه مشتریان خود را تقویت کنید و در زمان بلک فرایدی و سایبر ماندی از این کانالها بهره ببرید.
ساخت محتوای جذاب و قابل به اشتراکگذاری: در محیطی شلوغ و رقابتی، ایجاد محتوایی که با مخاطبان شما ارتباط برقرار کند بسیار اهمیت دارد. تمرکز خود را بر محتوای اصیل و جذاب بگذارید که ارزشهای برند شما را انعکاس دهد و به نیازها و خواستههای مشتریان پاسخ دهد.
با بهرهگیری از محرکهای عاطفی و اثبات اجتماعی، میتوانید محتوایی بسازید که نه تنها باعث متمایز شدن شما میشود، بلکه تعامل و اشتراکگذاری ارگانیک را نیز افزایش میدهد.
نتیجهگیری
سال انتخابات 2024 قطعاً چالشها و پیچیدگیهای تازهای را به دنیای تبلیغات دیجیتال اضافه خواهد کرد. اما با آگاهی، سازگاری و برنامهریزی هوشمندانه، میتوانید در این محیط حرکت کرده و فرصتهای نوینی برای رشد و تعامل ایجاد کنید.
نقش خریداران رسانه و آژانسها در هدایت برندها به سمت موفقیت در این شرایط پرتلاطم بسیار حائز اهمیت است. با آغاز برنامهریزی زود هنگام، استفاده از کانالها و استراتژیهای جایگزین و تمرکز بر تولید محتوای معتبر و انعطافپذیر، نهتنها میتوانید بقا پیدا کنید بلکه در مواجهه با آشفتگیهای انتخابات پیشرفت کنید.
در پایان، هرچند مسیر آینده نامطمئن به نظر میرسد، یک نکته واضح است: برندهایی که با خلاقیت، انعطافپذیری و تعهد بیوقفه به مشتریان خود به این چالشها پاسخ دهند، قویتر و موفقتر از سپری کردن این دوره خارج خواهند شد.
